原标题：从30万卖到2.5亿！一年能卖上亿双！如何打造传奇袜子品牌？
作者：SocialBook全球红人营销
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题图来源 | pexels
在日用服装市场中，袜子往往是最容易被市场忽略的品类，但有一个美国品牌却将袜子卖到上亿双，甚至获得了名人泰森的翻牌。
这就是来自美国纽约的 Bombas，它成立于 2013 年，最初是创始人 David Heath 和 Randy Goldberg 从 Facebook 上得知：在流浪汉收容所，袜子是广受欢迎的物品。无家可归者可以买到的袜子质量很差，而且穿起来非常不舒服，于是花了两年时间开发一种超耐用的袜子设计。
2021 年，Bombas 销售额超过 2.5 亿美金，爆款的价格单件在 $13-$20 之间；2021 年再次拿到 2890 万美元的 A 轮融资。
袜子本身不过是全身最低调不显眼的实穿款，再怎么样特别也很难做成大品牌。真正让 Bombas 脱颖而出的，其实是其背后的使命：承诺每购买一双袜子就捐赠一双来帮助无家可归者。
这样的噱头让 Bombas 吸引到 Indiegogo 上的第一批投资者，并帮助他们在美国广播公司的《创智赢家》（Shark Tank）节目中拿到了 20 万美元的奖金。
Bombas 践行每卖出一双袜子，品牌就会捐赠一双出去。自成立以来，Bombas 已捐赠了超过 4500 万件物品，包括其特别设计的高品质袜子。就连泰森都公开站台过品牌这项活动。
Bombas 的袜子采用创新的蜂巢结构设计，提供更好的支撑和舒适性，同时选用高品质的纱线，让袜子更柔软、透气、耐磨。这种独特的设计使得 Bombas 的袜子在市场上具有很高的竞争力。所以一双 Bombas 袜子的定价在 10 美元至 18 美元之间，比一般的袜子要贵不少。创始人 Randy Goldberg 曾把自己的定价策略类比星巴克，因为用户花更多的钱得到的是更好的产品和更佳的体验。
这样一个不按常理出牌的品牌，在品牌的增长之路上，除了独特的品牌故事，又是如何收获更多普通消费者的？
一、买 Bombas 袜子=顺手做公益
Bombas 的一对一捐赠模式可以说改变了商业慈善捐赠的格局，并成为公司成功的核心要素。通过他们的慈善策略，Bombas 为无家可归者提供舒适和尊严，给社会产生了重大的影响。
买 Bombas 袜子=顺手做公益。正是这种使命感和参与感深深地打动了消费者，培养了忠诚感，并激励普通消费者不断复购，进一步与品牌互动。
将公益理念融入商业经营的企业并不少，那为什么 Bombas 能如此成功，并且获得认可呢？
一方面，Bombas 本身在产品把控上就很严格，消费者体验感好。而且品牌还对袜子进行了特别的设计和改良，以适应无家可归者的具体需求，如增加抗菌功能和加固缝合，这些细节上的考量体现了品牌对捐赠物品实用性的关注。
Bombas 也不是没有受到质疑，为了应对怀疑的声音，Bombas 通过官网详细说明了“买一捐一”活动的流程，从面料购买到最终分发到需要帮助的人手中，整个过程透明可追踪。不仅回应了可能的质疑，也积极地向公众展示了其公益行为的积极影响。
现代消费者，尤其是年轻群体，越来越倾向于支持具有社会责任感的品牌，Bombas 的公益模式正好与这一消费心理相契合。
二、会讲故事的品牌
Bombas 与其它同品类品牌的最大区别，就在于其独特的品牌使命，要将品牌基因渗透到营销的脉络中，Bombas 正是抓住了社交媒体营销以及明星红人合作这两大抓手。
瞄准运动爱好者
Bombas 最初的核心用户，其实是跑步爱好者。所以在选择合作对象上，品牌选择了国民度高的运动员，奠定品牌的专业形象，并且借助体育领域名人的影响力提升品牌认知度。
例如 Bombas 就和著名的网球运动员小威廉姆斯（Venus Williams）合作，推广最新的联名款——全能性能系列。世界冠军的联名款，直接为品牌带来了高热度曝光，这条合作贴已经获得了 1124 点赞，评论区可以看到许多人都是小威的粉丝，为品牌带来一波精准的流量。
利用社媒内容建立品牌形象
Bombas 在建立品牌形象上，同样注重通过社媒体内容产生更年轻、多元、包容的记忆点。
品牌通过 Instagram 展示视觉个性和包容的属性，目前已积累了 26.2 万粉丝。翻阅其 Instagram 帖子，会发现有不少穿搭、运动、趣玩的内容。
但同时，Bombas 在 Instagram、TikTok 上不仅推广他们的产品，也会强调他们的社会使命，鼓励客户支持慈善事业。
Bombas 从 2021 年 5 月才入驻 TikTok，在这个年轻人更集中的平台，品牌将社媒运营重心转向多元文化传播上，比如品牌发起了系列街头挑战，这种随机街采的形式在 TikTok 上很容易出爆款。
街头挑战的内容就是随机找一个认识的人表达爱意，挑战成功就能收获一双 Bombas 的袜子。这一系列的内容主要面向年轻人，由于挑战对象都是随机的，反而表现出 Bombas 包容的品牌个性。
Bombas 用“精准的人群+精准的理念”品牌定位法，一方面针对性营销核心人群，一方面通过慈善捐赠以及支持主流思潮（种族平权、LGBTQ 群体）辐射更广泛的用户，提升品牌形象、知名度，使用户产生信任感、认同感，收获了一批对于品牌极具忠诚度的客户。
三、总结
Bombas 作为一个常规品类的非常规品牌，打破了过往同行的营销和品牌推广方式，借助社交平台的内容，讲述品牌的文化故事，邀请体育类红人体现专业性，不断在消费者心目中构建独特的的心智。
像袜子这样的大众消费品类，通常同质化严重，对渠道依赖严重，像 Bombas 这样，突出品牌独特的品牌基因，是一条小众但却可能会真正走向大众的路线。
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